I september 2015 lanserade Vaimo en ny, responsiv webbplats för Jack Daniel’s UK som främjar varumärket genom rikt innehåll och berättande. Sedan dess har man haft ett nära samarbete för att förbättra funktionaliteten och användarupplevelsen på webbplatsen. Vi fick möjligheten att prata med Karen Taylor, UK Ecommerce Manager för Brown-Forman, och Andrejs Antonovs, Projektledare för Brown-Formans e-handelsprojekt, för att gräva lite djupare i vad som har hänt sedan den nya webbplatsen lanserades.

Vad har hänt under de två åren sedan Jack Daniel’s UK gick live med den nya webbplatsen?

Vi är fortfarande i ett stadium av tillväxt och lärande; Vi säger skämtsamt att vår webbshop är som ett tvåårigt barn och att vi håller på att klura ut detta med föräldraskap! Under det första året som vår webbplats var live var vi angelägna om att se till att alla Jack Daniel’s fans visste om att den fanns. Under 2017 har vi fokuserat på att driva ny trafik till webbplatsen, speciellt shoppare som letar efter personliga gåvor. Som ett resultat har vi upplevt en minskning av konverteringen, eftersom nya besökare har en tendens att titta runt innan de handlar. Men vi kan inte tänka oss någon bättre anledning till minskad konvertering än att locka nya besökare till vår butik! Fars dag i år var en god möjlighet att attrahera shoppare och vi erbjöd gratis gravering på våra flaskor just denna dag.

Vilka utmaningar har ni mött sedan starten?

Jack Daniel’s webbutik i Tyskland och en Brown-Forman-butik lanserades på samma instans (Magento Commerce) som Jack Daniel’s UKs webbplats. Våra webbplatser i olika länder delar funktioner och budgeten för att utveckla dem. Det betyder att funktioner som utvecklats för Jack Daniel’s Tyskland kan användas senare till Jack Daniel’s UK och vice versa. Som ett resultat har vi olika medarbetare som arbetar med webbplatsen i olika tidszoner, vilket har resulterat i en del kommunikationsutmaningar. Jack Daniel’s i olika länder kom in med identiska förfrågningar gällande e-handeln vilket gjorde att Vaimos projektledare samordnade teamen för att diskutera “features wishlist”. När vi justerade och var överens om våra prioriteringar blev vi mycket mer framgångsrika i alla led.

Vilka nya funktioner har ni lagt till på webbplatsen?

Vi implementerade en integration med Nosto som påminner en potentiell kund som är på väg att lämna webbplatsen att varor fortfarande finns i varukorgen. Om besökaren lämnar utan att köpa produkterna i varukorgen, uppmanas de att välja att få sin varukorg e-postad till sig. Vi har också integrerat Google Shopping med Magento, vilket innebär att Jack Daniel’s produkter visas i Google Shopping och besökare slussas till Jack Daniel’s webbplats.

Vad arbetar ni med just nu?

Vi har en ständigt pågående utveckling där vi kontinuerligt utför små förändringar på webbplatsen. Vi arbetar med Vaimos eCommerce Strategist, Stephen Hill, som utför AB-tester för att förbättra vår konvertering och som även granskar våra smärtpunkter. Till exempel, som ansvarig återförsäljare och marknadsförare av alkohol har vi åldersgräns på vår hemsida. För de flesta e-handlare är landningssidans syfte att locka in folk, men syftet med vår är att hålla folk ute tills vi har verifierat att de har laglig ålder. Det är viktigt, men påverkar konverteringen negativt. Vi har testat för att se hur mindre detaljer påverkar besökare på landningssidan, samtidigt som vi uppfyller våra branschåtaganden.

I allmänhet domineras vår utveckling av fokus på användarbeteende. Samtidigt som vi ser till att vi inkluderar alla juridiskt relevanta element på åldersportalen, strävar vi också efter att göra användarupplevelsen så enkel som möjligt. Det bästa exemplet är när vi tittar på åldersportalen på dator kontra mobilen; Vi har upptäckt att mobilanvändarna vill att grundläggande information visas på en skärm. På dator är besökare mer förlåtande och tillåter oss att ge ytterligare information på sidan, och vi kan lägga till element i vår varumärkesberättelse. Det viktiga här var att vi tog varje enhet separat, mobil, surfplatta och dator, och definierade utmaningarna för var och en av dessa.

Vad mer har ni förbättrat genom testning?

Ett av våra tester visade betydelsen av bildernas kvalitet på vår webbplats, specifikt produktbilder. Tidigare var våra bilder på en flaska Jack Daniel’s whisky i en presentförpackning ganska basic. Vi körde ett test där vi bytte bilden till en mer premium-bild av whiskyflaskan, presentförpackningen och whiskyn som serveras i ett glas. Den visade kunderna det bästa sättet att dricka whisky och gjorde det lättare att visualisera konsumtion av produkten –  ett sätt att relatera produkter till konsumenten. På samma sätt som en webbplats för kläder visar plaggen på en person, inte bara på en hängare. Vi har inte implementerat detta fullt ut än, men genom att testa upptäckte vi att detta ledde till ökad konvertering.

Ett annat område vi tittade på var vår kassa; vi insåg att vi missade chansen att registrera kunder till vår CRM-lista då många handlade som gäster. Vi behövde erbjuda incitament för att få dem att registrera sig. Genom testning förstod vi att sidlayouten inte var optimerad för att motivera till registrering eftersom knappen låg längst ner på sidan och var lätt att missa. Vi bestämde oss för att göra betalningsprocessen enklare genom att kräva mindre information i förväg och istället fråga besökare om att signa upp sig på vår maillista med en popup efter att köpet var avklarat. På så sätt blir det en separat upplevelse och vi är mer proaktiva i vårt agerande.

Vad attraherar mest trafik till Jack Daniel’s brittiska webbplats?

Lansering av nya produkter påverkar försäljningen positivt och bidrar till att locka fler personer till webbplatsen. Vårt största insikt är ganska uppenbar – det finns kraft i produkten och i vårt marknadsföringsteam för att marknadsföra denna produkt! Naturligtvis måste den tekniska sidan vara perfekt – kunderna behöver en sömlös shoppingupplevelse.

Vilka är era viktigaste produkter?

Våra storsäljare är presentartiklar och produkter du kan skräddarsy med gravering. Våra presentförpackningar är också mycket populära, som vår flaska Old No.7 som är förpackad i en låda som ser ut som en gitarrväska. Faktum är att ca 50% av våra flaskor som kan graveras säljs just graverade. Vissa återförsäljare erbjuder denna tjänst, men de erbjuder inte hela sortimentet av Jack Daniel’s som vi gör. Ur den synvinkeln är det ett unikt erbjudande. Den extra funktionen kostar bara ytterligare 10 pund, och det är en relativt liten avgift. Ibland erbjuder vi graveringstjänsten gratis under högtidssäsongen eller under speciella kampanjer. Vid sådana tillfällen ser vi att ca 90% av flaskorna blir graverade.

Vad har ni lärt av er konkurrenter?

Genom att titta på våra konkurrenter har vi lärt oss att det är viktigt att erbjuda ett brett och varierat sortiment av Jack Daniel’s produkter som sträcker sig hela vägen från enklare till mer exklusiva presentartiklar. Vi måste kunna erbjuda kunderna olika alternativ och nivåer av gåvor, eftersom inte alla vill spendera 100 pund på en present. Vi erbjuder mindre föremål som till exempel set med miniatyrflaskor, ett dricksglas eller en fickplunta.

Vilken faktor är unik för er bransch?

När vi lanserar nya produkter eller funktioner är vi alltid försiktiga när det kommer risker. Om det finns minsta risk att en person av någon anledning skulle kunna bli missnöjd med vår produkt  lanserar vi inte produkten i fråga. Det är till exempel möjligt att gravera alla typer av glas; men graveringsprocessen förtunnar glaset så vi testar det noggrant efter gravering för att säkerställa att den uppfyller våra krav på kvalitet och säkerhet. Om kvaliteten inte överensstämmer med vår standard kommer vi inte att sälja produkten. Vi vill säkerställa att våra kunder har bästa möjliga erfarenhet av vår produkt, där risker har eliminerats.

Hur driver ni på omnikanalförsäljningen?

Eftersom vår webbplats är en av många ställen där kunderna kan hitta våra produkter har vi ett nära samarbete med våra distributionspartners. Vi är öppna och ärliga om våra återförsäljare, deras prissättning och var de finns. Omnikanal för oss innebär att vi kopplar samman våra kunder med dessa återförsäljare och ser till att vår kommunikation i form av bild och text är konsekvent.

Hur skulle du beskriva er resa med Vaimo hittills?

Jag är ett stort fan av Vaimo. Vi har en dedikerad projektledare som är insatt i vår webbplats och våra produkter. Om vi ​​har problem är vårt team på Vaimo snabba att hjälpa oss och de är bra på att föreslå hur vi kan utveckla vår webbplats. Den dagliga kontakten är fantastisk! Vi har också en nära kontakt med Stephen Hill, eCommerce Strategist på Vaimo, som ger oss ett annat perspektiv på eventuella framtida beslut som vi fattar. När vi tittar på saker och ting ur kundens synvinkel ger Stephen oss ett tekniskt perspektiv. Som ett resultat har vi en mycket mer stimulerande konversation om vad vi ska fokusera på. Samarbetet med personer med olika bakgrund gör att vi kan utveckla vår verksamhet bättre.

Vilka är era framtidsplaner för Jack Daniel’s UK?

Vi planerar att lansera fler produkter och förbättra våra tjänster baserat på våra lärdomar från förra årets försäljning, analys och feedback från kunderna sedan lanseringen av webbplatsen. Vi kommer att fokusera mer på produktanpassning och på hur vi kan erbjuda våra kunder en mer personlig användarupplevelse inom alla områden, både på webbplatsen, i genomförande och leverans. Vi har också lärt oss att våra kunder älskar att förstå hur de ska konsumera produkterna på bästa sätt. Vi kommer att fortsätta driva vårt varumärke genom berättande och rikt innehåll, vilket i sin tur hjälper oss att öka försäljningen.

Tips från Jack Daniel’s

  • Håll alltid ett öga på data, d v s hur det går med försäljningen och trafiken och vad som påverkar  konsumentbeteenden. Vi har till exempel sett trafik-peakar som förbryllat oss; det visade sig att ett marknadsföringsteam i ett annat land hade gjort reklam som vi inte var medvetna om och teamet förutsåg inte att det skulle påverka oss. Kom ihåg att skjuta tillbaka information till resten av företaget!
  • Fokusera på kundtjänst och få så mycket feedback från kunderna som möjligt. Våra största problem har upptäckts (och lösts) tack vare feedback från kunder.
  • Handla på din webbplats för att få insikt i din egen användarupplevelse. Vi har
  • Skapat fokusgrupper bland våra medarbetare och vi har bett dem att köpa något från vår webbshop. Fokusgrupper behöver inte vara stora och processen behöver inte vara dyr.
  • Försök inte att uppnå allt på en gång. Vi har definitivt försökt fixa alla problem på webbplatsen samtidigt. Detta resulterade i att olika tester påverkade varandra och att webbplatsen blev oförutsägbar. Ta ett steg i taget!
  • Ha tålamod. Vissa veckor kan kännas långsamma eller utmanande, men varje problem har en lösning!
  • Var inte rädd för att misslyckas. Vi har provat många saker som inte har fungerat. Var inte rädd för att prova nya saker, så länge det är inom budget.

Har du några frågor? Kontakta oss!

 

 

Världsledande E-handelsleverantör

Vaimo är en strategisk partner och helhetsleverantör inom e-handel och omnikanal. Vi hjälper företag över hela världen att kraftigt öka sin försäljning med digitala lösningar i alla kanaler inom såval B2C som B2B.

Vaimo är en av de allra främsta leverantörerna av Magento i världen med över 300 medarbetare i 12 länder.